Brand3: Marcas, Bitcoin y Preguntas Abiertas🇪🇸
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Queremos replantear la construcción de marcas en el ecosistema web3
Las marcas están revolucionando el ecosistema crypto. Estamos viendo como los proyectos web3 necesitan otros tipos de procesos y necesidades. Las DAOs, los proyectos NFTs y otras organizaciones donde no hay un CEO tradicional están innovando a la hora de crear comunidades más colaborativas.
Las siguientes notas son una recopilación de extractos del artículo Headless Brands y de la reunión BIERNES #9 de FLOC* —sobre el concepto de marca y brand3— respondiendo a las siguientes preguntas:
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca desde la llegada de la web?
¿Cuáles son los orígenes de Brand3?
¿Cuáles son lo retos de crear un proyecto Brand3?
¿Qué es BRAND?
A brand lives in the minds of those who are aware of it.
Una marca es el conjunto de conceptos, expectativas, impresiones y reputaciones que se asocian usualmente a empresas, productos o personas. La marca no es solo el logo o la identidad visual como se pudiera erróneamente creer. Es el tono, posicionamiento, naming, personalidad o valores, entre otras cualidades. Es una hoja de ruta que narra de manera cohesionada porqué, cómo y qué hacemos como marca para generar emociones a los usuarios.
Las marcas son fenómenos culturales que sólo surgen cuando todos estos elementos entran en contacto con las personas. Como una marca puede significar cosas diferentes para distintas personas, el reto es crear un conjunto coherente de creencias que funcionen como un sistema de consenso entre los usuarios que consumen la marca.
Canales de distribución de marcas
Los canales por los que las narrativas de las marcas se han distribuido han cambiado considerablemente en las últimas décadas con la llegada de Internet. Esto hace que los usuarios tengan cada vez más importancia y poder a la hora de influir en una marca.
Pre-web
En la era pre-web, los medios de comunicación tradicionales ofrecían a las empresas un alto grado de control sobre la exposición de las marcas a su audiencia. Los clientes recibían mensajes sobre las marcas directamente a través de los anuncios en la prensa, la radio y la televisión —sistemas centralizados controlados por unos pocos.
Como una marca nace de los sentimientos de sus usuarios, la opinión compartida que se tenía de una marca estaba limitada por la infraestructura de comunicaciones que disponían los consumidores en aquella época, predominantemente boca a boca, el correo electrónico o el teléfono. Las empresas tenían un alto poder sobre la opinión de su marca.
Web1
Desde la transición de los medios de comunicación tradicionales al mundo web1, las marcas se han vuelto mucho más volátiles. Internet redujo drásticamente las barreras para publicar y acceder en tiempo real a las opiniones que cualquier usuario pudiera toner sobre una marca. La opinión pública a través de sitios de reseñas y blogs personales empezaron a formar parte de la propia marca.
El sentimiento general de los consumidores se ha vuelto muy visible, por lo que los sentimientos positivos y negativos y la narrativa de la marca pueden escalar y circular por la red rápidamente. Las empresas empiezan a perder control sobre su marca y los usuarios toman más poder.
Web2
Con la aparición de las redes sociales, la narrativa de las marcas se ha extendido aún más pasando de estar concentrada en un número pequeño de sitios de reseñas a la abundancia de opiniones en tiempo real de millones de usuarios. No solo eso, si no que las propias marcas personales de influyentes (influencers) han tomado un poder importante como medio de comunicación y opinión sobre marcas.
En respuesta, muchas empresas han contratado a gestores de redes sociales que utilizan estrategias de gestión para mantener la imagen de marca bajo control: desde patrocinios con influencers a una comunicación más cercana con el usuario final.
A pesar de los importantes recursos que se dedican a controlar las reacciones en tiempo real del público sobre las marcas en redes sociales, la mayoría de las empresas imponen un modelo jerárquico de gestión de la marca en un mundo que ahora es global, distribuido y transparente.
Orígenes BRAND3
El debate hasta ahora se ha limitado a empresas con modelos centralizados que intentan gestionar activamente su presencia de marca. Other Internet una organización que investiga cómo aplicar modelos decentralizados en la sociedad, propone en el artículo Headless brands una visión alternativa más alejada del modelo centralizado de gestión de marcas inspirados en el fenómeno blockchain Bitcoin. Con el auge de modelos decentralizados, se plantean las siguientes preguntas en torno a la marca:
¿Quién o qué puede reclamar la autoridad para gestionar una marca cuando la propiedad de un protocolo está distribuida entre una red de usuarios?
¿Quién tiene la autoridad cuando esos mismos usuarios suelen ser también responsables del trabajo productivo del proyecto?
¿Cómo se puede incentivar a los usuarios son propietarios de la marca y se benefician de una mayor adopción para dar a conocer el proyecto y darle bombo?
¿Cómo se puede garantía de que surja una narrativa sólida y coherente en torno a la marca si no hay un órgano de gestión central ni un lugar de coordinación?
Bitcoin, la primera headless brand
Bitcoin es el progenitor de todos los proyectos crypto y es la marca más reconocible del sector y con una historia digna de estudiar. Sin embargo, no hay ninguna persona o entidad responsable de mantener esta historia. Bitcoin es lo que llamamos una "headless brand" o “marca sin cabeza”.
Mientras que Bitcoin fue nombrado y dotado de una identidad visual por un único fundador, Satoshi Nakamoto eligió permanecer como seudónimo y ahora ha desaparecido completamente del público. Todo el material de marca posterior -elementos visuales, mensajes y posicionamiento, etc.- ha sido creado por grupos interesados de la comunidad. Esto se ha convertido en la dinámica principal de la evolución de Bitcoin como marca a lo largo de su historia:
En resumen, la marca mutable de Bitcoin es el resultado de tres características principales:
Bitcoin no tiene líderes, carece por completo de una entidad centralizada que intente controlar su discurso de marca;
Sus decisiones de diseño de protocolo son inmutables;
Sus usuarios son actores financieros y trabajadores de la red a la misma vez, ambos de los cuales se benefician de la creciente adopción del protocolo Bitcoin.
Hablemos de Brand3
Bitcoin marca un nuevo modelo para las marcas de productos y servicios que se consigue exclusivamente gracias a la tecnología blockchains. Las marcas descentralizadas se ven facilitadas por los usuarios realmente capacitados para crear su propia narrativa e incentivados para difundirla.
Sin embargo, la mera existencia de una blockchain no garantiza el éxito de una estrategia de headless brand. Entonces, ¿cómo mantienen la coherencia los sistemas descentralizados con las marcas? ¿Existe un momento adecuado para que una organización de web3 "se quede sin cabeza"?
En un humilde intento de empezar a plantearnos qué es Brand3 y cómo podemos construir marcas para las comunidades en web3, la gente de FLOC* organizó un coloquio de exploración del concepto Brand3.
Principios
Los principios básicos inspirados en los movimientos web3 para crear marca con la comunidad son:
Colaboración de los miembros de la comunidad: La marca es definida por todos los actores que participan en un producto.
Beneficios directos por participación: Todo miembro de la comunidad se ve recompensado por el valor que añade.
Propiedad, activos y decisiones descentralizadas y de código abierto: Todos somos dueños de la marca.
Marcas dinámicas y orgánicas: las marcas son efímeras y eternas, son un ente vivo que representa los sentimientos y valores de la comunidad.
Las Meta preguntas: ¿cómo crear Brand3 con filosofía Brand3?
La pregunta principal es cómo podemos definir y construir los cimientos de una marca decentralizada donde se democratice el acceso a los usuarios para que aporten, controlen y posean un pedazo de la marca en comunidad. Es por ello que se nos plantearon los siguientes retos:
Democratización a la revolución blockchain
La complejidad social, económica y tecnológica del movimiento web3 hace que las barreras de entrada a productos o marcas decentralizadas sea caótica para usuarios no crypto:
¿Cómo conseguir adopción y facilitar acceso en brand3?
¿Cómo educar los valores, filosofía y beneficios web3?
¿Qué procesos de onboarding deben ser definidos para nuevos usuarios?
¿Cuál es la propuesta de valor qué hay que transmitir?
Muchas voces, mucho bloqueo
Los procesos de trabajo de marca tradicional chocan con las organizaciones decentralizadas. Los tiempos, las necesidades y las opiniones son muy variadas y generan ruido y desorganización en el proceso creativo:
¿Cómo generar contenido de calidad para marcas decentralizadas?
¿Cómo luchar contra el ego del diseñador?
¿Cómo hacer procesos participativos entre agencias y comunidad?
¿Cómo detectar los perfiles útiles dentro de la comunidad que quieran involucrarse?
¿Cómo escuchar a todo el mundo? ¿Cómo evitar el analysis-paralysis?
¿Cómo evitar actores mal intencionados (e.g. trolls, haters)
Volatilidad de la marca
En web3 todo cambia muy rápido. Empresas líderes como Decentraland, Kraken o Foundation han cambiado su estilo, diseño, visión o incluso negocio drásticamente en los últimos años:
¿Cómo crear manuales de marcas dinámicas?
¿Cómo crear marcas que sean atemporales pero que evolucionen constantemente?
¿Cómo diferenciarte y que no sean mismos degradados, fuentes y conceptos?
¿Cómo lidiar con la propia evolución y mutabilidad de una comunidad?
Incentivos (económicos)
Los miembros que contribuyan en la creación de la marca pueden ser recompensados de manera material o social:
¿Cómo alinear producto, marca y comunidad para construir juntos?
¿Qué incentivos de web2 pueden traerse a web3?
¿Cómo retribuir los incentivos económicos (tokens, NFTs, POAPs)?
¿Cómo distribuir los incentivos acorde al valor que cada persona aporta (talento)?
¿Cómo hacer que la gente se sienta parte de la marca?
¿Es el proceso más interesante que el resultado?
BRAND3 como gestores de comunidades
El entender la marca como expresión de la propia comunidad hace que ponga al usuario en el centro. Seguramente inspirados por una idea innovadora y transformadora inicial, las agencias de branding serán más gestores de comunidades que ejecutores: serán los mediadores y moderadores entre los miembros de la comunidad para coordinar la creación de una marca:
¿Cómo actuamos como mediadores en la creación de la marca con diferentes zonas horarias?
¿Cómo validamos la especialidad de las personas que quieren participar?
¿Cuáles son las herramientas de comunicación, coordinación y participación en brand3?
¿Cómo hacemos que la comunidad participe en el diseño?
¿Cómo construimos marcas globales que representen distintas nacionalidades?
Siguientes pasos
Estos fueron algunos de los temas del último BIERNES FLOC* dedicado a Brand3. ¿Te gustaría que hiciéramos más sesiones de este tipo? Nosotros dejamos algunas preguntas abiertas para siguientes sesiones:
¿Qué queremos hacer?
¿Existe una evolución de las marcas web3?
¿Qué herramientas son necesarias para construir una brand3?